重點實驗室編輯創新大賽
《出版商務周報》:1.4億線上增收:傳統出版領域的知識付費掘金如何做?
發表:2017-07-20

2017年6月,為傳統出版單位提供媒體融合整體解決方案的RAYS系統,日活躍讀者量最高達到700萬,共幫助全國200多家出版機構的1.7億冊圖書(期刊),產生了超過1.4億的額外收益。

這個幫助傳統出版領域做深度知識服務和大數據的系統,在誕生后的兩年多,迎來了一個全面的爆發。

現代紙書:和讀者產生交流,把數據還給出版社

“讓一本紙書真正可以和讀者產生交流,幫助編輯重回榮光,幫助出版社找回失聯的讀者,實現盈利。我們就是想通過做這件事,去推動整個行業的轉型。”RAYS系統的創始人之一,數傳集團執行副總裁、國家新聞出版廣電總局出版融合發展(武漢)重點實驗室總工程師施其明近期在給全國各出版社的編輯們做“出版融合編輯創新研修班”巡回培訓的時候,如是說。

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出版融合編輯創新培訓班,長沙站現場,這場為期一個月的全國巡講,吸引了全國近2000名編輯的參與

RAYS,全稱“Readers at your system”,中文意思是“讀者在你的系統中”。最簡單的理解就是“把讀者還給出版社”。一句話真的很難說清楚RAYS系統究竟是干什么的,這也是團隊的苦惱,因為,背后的體系太大了。

對此,團隊用了一個非常通俗易懂的名詞“現代紙書”。沒想到這個詞,一不小心成為如今出版業內炙手可熱的代名詞。

什么是“現代紙書”?“現代紙書”是迎合移動互聯網時代的內容生產方式,擁有線上衍生內容資源與服務的,具有“交互”功能的紙質出版物。

它的盈利依賴于對“傳統紙書、紙刊”的延展服務,即通過真實、可閱讀的傳統紙質圖書、期刊,通過在書上印二維碼的形式,配套線上衍生數字化資源與服務,引導讀者在閱讀紙質書后,掃描二維碼為深度擴展內容付費。同時,系統強大的技術手段可在讀者掃碼后抓取讀者數據、分析讀者喜好,且持續為讀者提供精準的知識服務,與讀者建立起長期的聯系,形成新的消費模式。

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“現代紙書”基本概念

簡單來說,RAYS系統的核心功能就是幫助“傳統紙書”向“現代紙書”轉型,把讀者數據、圖書數據還給出版機構。為紙質圖書插上互聯網的翅膀,為出版機構提供大數據的加持。

“近幾年,幾乎所有的出版單位都在探索轉型融合發展,將線下實體內容轉成線上虛擬平臺,并形成相應的消費和價值體系,但這種盈利模式并沒有產生太好的效果,這是有目共睹的。”數傳集團創始人之一,總裁白立華說。“首先,紙數融合向兩條線發展,耗費了大量人力物力不說,還落不了地,看不到經濟效益;另外,一些出版單位選擇和平臺商合作,數據和資源出版社拿不到,被平臺商拿了,這豈不是為‘他人做了嫁衣’。”

如今,RAYS系統已被中國建筑工業出版社、長江少年兒童出版社、北京少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、廣東教育出版社、山東教育出版社、重慶課堂內外雜志社、人民日報社《環球時報》、《環球人物》雜志、上海故事會文化傳媒有限公司等全國近200多家出版機構使用,合作打造了一大批成功的圖書和期刊案例,實現了高出預期1.8倍的巨大盈利。

現代編輯:用數據分析讀者,獲得線上收益

上午8點半,重慶課堂內外雜志社《課堂內外?創新作文》(初中版)執行主編李晶打開電腦的第一件事情,習慣性地查看了自己負責編寫的兩本《創新作文》(初中版)的RAYS后臺數據。

自今年5月以來,看數據,成為她每天的工作中一項必不可少的內容。

系統顯示,前一天,一共有3907人掃描了她兩本書的二維碼,2890人購買了這兩本書線上搭載的資源和服務包。當天,李晶共獲得了1104元的線上額外收益。

這兩本書于今年5月對接了RAYS系統,通過二維碼的形式分別搭載了不一樣的線上資源和服務。

一本書搭載了兩個資源包:一個PDF版本的“傳統文化備考資源包”,里面包括三大中考作文押題、滿分思路分析等,幫助中考生迅速提高作文能力;另一個音頻版的“萬能范本:一篇傳統文化作文寫編N個熱點命題”,主編語音為讀者講解“如何將一篇范文同時運用到各類型的作文中”。

另一本搭載了五個,其中一個名為“專家批改中考作文”的特色服務 ,300元改一次,讀者購買量竟然出奇的高。“之前覺得定價定高了,一定不會有讀者來買。”李晶感慨。“原來真的要抓住讀者的剛需啊!”

在“出版融合編輯創新研修班”的全國講座中,施其明把這種“剛需”概括成“高速公路概念”,即“我是高速公路,你是國道。讀者慢慢地就會從國道轉到高速公路上。”如今,編輯要修一條更快捷的路,在讀者閱讀的時候把他所需求的資源都提供給他。那么,讀者必然會選擇你。


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《課堂內外?創新作文》(初中版)線上資源

說起現在的工作有什么變化,李晶表示,自從自己的書有了線上資源和服務后,工作比起以前繁忙了很多。尤其是像批改作文這樣的訂單大面積涌來,自己需要統籌協調、帶領團隊分工,總感覺時間不夠用。

“付出和收益都是成正比的,每天早上看到收益的那一瞬間,特別開心”。李晶覺得自己開始變成現代編輯了,每天看線上收益、看讀者數據,根據數據分析讀者的喜好,再想想下期賣什么。“現在明白為什么出版做不到的東西,互聯網能做到了,信息的交互很重要,數據很重要!”李晶說,自己目前還在策劃更多的資源,例如以視頻授課的形式為中考生講解作文備考等。

《創新作文》上搭載的這些資源和服務是李晶和數傳集團的運營團隊共同策劃的,從策劃到印碼,僅花了半個月不到的時間。

運營團隊是施其明特別自豪的一支隊伍。“我們真的在認真分析每一本書的讀者,去了解他需要什么。滿足需要,才能創造價值。”

“所以,我們的編輯在生產一本‘現代紙書’的時候,要學會分析書、學會觀察讀者。”施其明把從前在新浪體系里的互聯網思維,搬到了出版領域,把圖書的屬性分了類:雌性和雄性;把讀者的人格也分了類:社會型、目標型、狩獵型和觀察型,根據不同的圖書和讀者來策劃不同的運營方案。

如今,和李晶一樣,全國共有近4000名編輯在系統中參與線上衍生內容資源和服務的策劃和制作。

知識付費:在傳統出版領域該怎么玩

2016年,被稱為“知識付費元年”。羅輯思維團隊的得到、知乎的知乎live、果殼的分答、喜馬拉雅的FM……知識付費領域的淘金者們在過去一年中的發展異常迅速。據有關機構測算,在2016年,愿意為知識付費的用戶達到近 5000 萬人;截止到2017年3月,用戶知識付費可估算的總體經濟規模大約為100億—150 億。

這無疑是一個巨大的市場。

“為知識付費太正常不過了。過去,我們不是一樣通過買書看獲取知識嗎?只是中國的互聯網免費了太多年,用戶養成了免費的習慣。國外的互聯網用戶一直都在付費的。”施其明曾在新浪微博澳洲區擔任副總裁,對互聯網的打法再熟悉不過。

互聯網大勢下,在眾多團隊都選擇向線上領域進軍的時候,這個團隊,自2013年起,就選擇了和別人不同的方向——深耕傳統出版。

這個選擇,和創始團隊的經歷密不可分。數傳集團董事長劉永堅是武漢理工大學計算機科學與技術學院的教授、博導。在出版行業有30年的工作經歷,是行業內的資深專家和國家級的領軍人才;總裁白立華自2003年武漢大學畢業后,一直做編輯,后又擔任某出版社科技分社社長。豐富的行業從業經驗讓他們非常清晰地看到了傳統出版業在互聯網時代發展困境的痛點所在,以及在這痛點背后,出版業可挖掘的巨大潛力。

“不是我多有情懷,而是有些事我必須做。”劉永堅總是把這句話放在嘴邊。

劉永堅說,傳統的紙質出版物生產出來后,直接就放到了市場上售賣,出版單位、作者和編輯都不知道自己的書究竟賣給了誰;反之,讀者也沒任何機會和作者、編輯產生溝通交流。這種單向的傳播模式造成了讀者和出版單位之間的持續失聯。

“所以,我們就想,一本紙質書刊能否通過相關途徑,讓讀者能和這本書產生交流,能和這本書背后的作者、編輯、甚至是出版社產生交流?把出版也像互聯網一樣,做到‘雙向交互’。”2013年他們就萌生了這個想法。

2014年,在墨爾本深造回國后的施其明在互聯網領域干得風生水起,得知了這個項目,毅然選擇加入團隊。“一半海水,一半火焰,我堅信互聯網給傳統出版業帶來的不止有沖擊,更有希望。”

此后的幾年,他們對RAYS系統進行了持續的探索和優化,力求在不改變傳統出版流程的基礎上,最大限度地挖掘一本書的內容價值,為讀者提供深度的、精準的知識服務。

為滿足不同類別圖書的需要,RAYS系統當中提供了多種類型的小應用,音視頻、直播、教育表格、專家審稿、一對一輔導、社群圈子……這些小應用提供了多種多樣的場景化、針對性的服務,讓編輯們隨意選擇,像搭積木一樣,為一本紙質出版物賦能,提升它們最大的價值。

RAYS系統的空碼技術,可根據需要,隨時替換每一本書刊上二維碼中的內容和服務;免注冊抓取技術能在讀者掃碼后的第一時間捕捉到讀者的精準數據。RAYS系統在對這些數據進行分析比對后,形成詳細的讀者數據庫、圖書出版發行數據庫等,將這些數據提供給出版機構,幫助出版機構準確地了解每一個讀者,更好地進行內容生產和知識服務。

2016年,作為知識付費鼻祖的出版業,也呈現出了回暖趨勢。中國新聞出版研究院發布的《2016年中國圖書出版業報告》中指出,2016年,我國紙質圖書零售年度增長率達到12.3%,紙質書閱讀仍是5成以上閱讀者首選。在傳統出版業普遍衰落的情況下,關于紙質書市場回暖的消息,無疑再好不過。

也正是在2016年,誕生近三年,不斷優化和改進的RAYS系統迎來了全面的爆發。

互聯網+出版:下一個大風口,需要抓住機遇

從根本上來說,傳統出版和互聯網的消費體系有明顯的不同。互聯網的主體消費叫娛樂性消費,是淺顯的、碎片化的;出版業在做的是嚴肅性消費,是提供深度的、系統化的知識服務體系。如今,讀者對深度內容需求的回歸,恰好為出版業的重新繁榮提供了機遇。

“和其他行業不一樣,出版業是一個非常特殊的行業。只懂互聯網,不懂出版,很多想法落不了地;光懂出版,不了解互聯網的玩法,沒有技術支持,轉型的效果甚微。”劉永堅說。“RAYS系統只是一個起點,‘現代紙書’也只是開始,出版融合之路任重道遠,需要行業中的每一個參與者去推動。”

和互聯網一樣,出版機構、作者、編輯和讀者之間是需要鏈接的,有了這種鏈接,才能構成傳播的最大價值和意義。出版機構和編輯如何突破思維模式,如何立足于讀者的角度去思考問題、生產內容,如何將“做書思維”發展到“產品思維”,如何真正的實現自身轉型,并推動整個行業、整個文化產業的轉型,都非一日之功。敢于走出第一步,才能在風口處把握機會。

數傳集團的logo是一只蝴蝶。劉永堅說,蝴蝶在動物世界里是傳花授粉的精靈。他們希望做這個行業的傳播者,從出版而來,為出版奮進,與行業的每個參與者一同努力,助力出版融合轉型。

來源:《出版商務周報》


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